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2022-8-2 11:18:53 · 庆典活动

安踏上市15年,打怪与输赢

一个爱拼才会赢的实践者,和中国体育公司过去15年的叙事史。





在过去的15年里,中国商业领域的大公司们起起伏伏,有的甚至就此彻底消失。但来自体育用品领域的一家福建企业却脱颖而出,它的名字与创始人愈来愈多地被人关注。

企业的名字叫安踏,创始人叫丁世忠。这个1970年出生的创始人带领这家企业最近迎来港股上市15周年,那些耀眼的成绩,被他的员工们在社交媒体上不断传播。

但面对这样的节点,丁世忠本人却轻描淡写。

原因很简单,这家已经有31年历史的公司,从来都对“赢”有着极度的渴望,丁世忠本人更是一个打怪高手。他与这家公司清醒地知道,对过去美好的过多回忆与自我陶醉,终究会酿成一场巨大的危机,所以你会看到,这家公司不停地制定一个又一个宏大的目标,核心目的都是为了“赢”。

毫无疑问,丁世忠与安踏已经赢得太多。

很难想象,多年前当初中没毕业的丁世忠在陈埭镇看到归来的侨胞买着摩托车飞驰的时候,会受到巨大的刺激——他的第一个目标是也要买一辆这样的摩托车。彼时,他正在一家工厂从学徒最基础的磨刀做起,机械式的工作让人看不到任何希望,他跟父亲丁和木商量转行去做销售,也就有了后来17岁一个人从福州到北京的经历。北京的四年生活被一些媒体描述得多么富有远见和战略,但实际上却是丁世忠无奈之下的选择,更主要北京有他的亲戚在——他的一个姑姑在北京。

一个人坐了两天两夜的火车到北京,带着600双鞋,然后卖掉赚到约20万元,如今看,这确实称得上是个从男孩到男人的蜕变过程。更主要的是,北京的经历开始在丁世忠的骨子里坚定“赢”的信念。而赢的保障是,视野与经历。

彼时的丁水波——如今特步的总裁、跟丁世忠同岁,已经率领三兴(特步的前身)做得风生水起,这个喜欢交朋友的晋江人,在此后漫长的商业旅途里跟丁世忠成为“知己”;而此时的李宁已经进入中国国家体操队,这个比丁世忠大七岁的体操运动员,后来创立李宁公司,在很长时间里都是丁世忠要追赶的目标,然后再超越。

2019年,丁世忠拿下亚玛芬集团,朝着“2025年实现两个集团、两个千亿”的目标而去——李宁本人恰恰是丁世忠的另一面,他相对看淡输赢,运动员生涯共获得106枚金牌,拿金牌拿到手软。哪怕后来创立公司,他也长期不在公司,而是找职业经理人出任CEO。如果不是公司出现危机,他甚至多数时候都会在香港。

很多时候,这些商业史都无比珍贵,可惜的是,在这些企业发展的时候缺乏记录者;而当企业的规模发展壮大时,他们又很难做到敞开心扉——丁世忠很少接受采访,最近几年更是几乎不接受任何媒体采访,除了少量的官方媒体。幸运的是,在丁世忠与安踏奋力追赶李宁的阶段,我有机会采访以及私下多次接触丁世忠与安踏(当时我做记者的主要报道领域是房地产,体育用品与中国制造是个人兴趣),也包括李宁、丁水波等同行业的佼佼者;而2015年创业后,我更是学会从其他维度来看待并与他们交流。

所以,在安踏上市15周年的节点,我认为安踏之所以能够持续打怪升级的核心就是“掌舵者”丁世忠,如果说“爱拼才会赢”是对闽商创业精神最好的概述,那么丁世忠就是这一定律的实践者之一。

一、2007年:风云突变,果断上市

时光回到2007年,这一年的7月10日安踏在港股上市,成为晋江体育品牌第一股,也是晋江第一个“吃螃蟹”的,上市当天收盘市值达到187亿港币。37岁的丁世忠也凭借50亿元的资产,排名《福布斯》“2007年中国富豪榜”第117位。

这对过去习惯“闷声发大财”的晋江人来说是一声响雷,因为按照晋江老一辈企业家的习俗,“上市”就是借助外力来发展,这证明自己的资金不够,是有些“丢人”的。但当时丁世忠的这个举动,无疑会让他们格外重视。

安踏上市的背景主要有两个:一是跟上李宁,视李宁为最大目标,2004年6月,李宁已经在港股上市;二是,摆脱晋江兄弟们的正面竞争,利用上市获得的资金来升级品牌与人才,进行差异化竞争。

所以,在一段时期内,丁世忠私下很忌讳别人说他们是“晋江品牌”,一方面晋江品牌代表着模仿、山寨;另一方面,他并不想被分类在这个标签和群体下面。也是如此,有人会毫不客气地称丁世忠很难相处,攻击性与压迫感极强。当然,这样一位好胜心胜过一切的创始人,在“赢”的方面尝到了无数甜头,他也不会因同行、同事们的批评而有所改变,因为他要去实现自己的一个个目标,就必须变得果敢、坚定,甚至说与众不同:要么丁世忠同化了他们,要么就无法同行。

或许是这种与众不同,让晋江的同行们都很重视丁世忠——从另一方面也可以解读为,他们开始视丁世忠为目标,而丁世忠视李宁为目标。

同行们的行动很快,在这一年德尔惠也想加速上市,但后来一次所谓的“假账危机”以及创始人离世,让这个品牌早早坠落;但丁世忠的好兄弟丁水波加快了上市计划,并在一年后的6月3日,也在港交所上市成功,这是继李宁、安踏之后第三家在香港上市的中国体育用品企业。同时,安踏与特步也被称为“晋江双雄”。

有意思的是,15年后的今天再回头去看,李宁、安踏、特步经历过无数次的起起伏伏,但不管是库存危机还是产品与人才危机等,这三个品牌始终处于国内体育用品的前三位。最开始是李宁领先,然后是安踏领先,特步一直保持紧跟步伐。

显然,最重要的就是定什么样的目标、跟什么样的公司与人去学习与竞争。以晋江为例,最开始时多达近2000家品牌,但能够走到最后的就不超过十个,因为大多数都是家族企业,他们做公司的目的是当“老板”,赚钱、过体面的生活、出去有面子,但要定一个宏大的目标,类似安踏超越李宁,就必须得改变自己,必须得让有能力的人进来,而家族的人得“让位”;必须得融资,那么原有家族人的利益就会损失;必须得从晋江搬到厦门、上海或北京,得走出舒适区;必须得学习,就需要打开自己……每一条看似简单,但实践起来都是跟自己多年固有的文化、习俗相关,然后去打破、揉碎、重塑。

以丁世忠为例,在经历北京四年“北漂”后,最开始是做副总,父亲掌舵,哥哥等协同,但经历一些事情后,父亲丁和木果断放权、退居幕后——任用自己的儿子大部分人都可以做到,但后者就难了。这就是为什么丁世忠对自己的父亲极度孝顺,现在的丁和木还做着慈善等事情,并没有闲着——一个反例是,匹克在交接班方面至今都充满纠结,父亲许景南看上去已经把权力给了儿子许志华,但很多核心决策目前仍是许景南在做。这里面可能有很复杂的问题,但也让匹克出现了“中年危机”,至今都没有摆脱。

在丁世忠接班后,做了几件至今看来都非常重要的事情,第一个是去家族化,很多核心人员远离管理层;第二个整理渠道,自己掌管零售店铺,或者入股一些区域的店铺;第三,在前两者完成的基础上,以每年80万元签下当时中国乒乓球运动员孔令辉当代言人,并在1999年拿出300万元在央视体育频道投放广告。要知道,安踏当时刚刚建立第二条制鞋生产线,而安踏一条生产线的年利润只有200万元。可以想见,丁世忠在孔令辉的身上进行了“豪赌”——颇有点耐克当年押宝迈克尔·乔丹的神韵,当然丁世忠还是赢了。

这些实战与战略,也进一步奠定了父亲丁和木以及家族人对丁世忠的信任(而且整个晋江的鞋厂老板都在模仿丁世忠),所以安踏2007年上市时,丁世忠坚持上市的决策并没有多少阻力。

“从商业性格来讲,我从小不管做什么事情都很好胜,一定要比别人做得更好。”多年前,丁世忠曾这样感慨。

二、2017年:成为国内第一,寻找新的方向

2017年是安踏在港股上市十周年,丁世忠邀请了很多朋友在香港搞了庆典活动,庆典开始时,他有一个演讲:“真的很激动!今天的活动是我们内部的一次总结,更是对未来的一次展望。十年前没有的(不知名)企业现在做得很大,十年前好多很大的企业现在没了。”

的确如此,2017年基本奠定了国内各个行业的格局,互联网变成了BAT的天下,同时新的移动互联网巨头快速崛起。而在体育用品领域,安踏已经超越李宁成为国内第一。如丁世忠所说,更多的企业“现在没了”。

安踏之所以能够超越李宁,外界分析起来原因众多,但能够完成丁世忠这个多年的目标,在我看来有三件事情至关重要。

第一件事是等着李宁犯错。2008年北京奥运会开幕式,当李宁点燃奥运圣火的时候,是国人的骄傲,但李宁公司在这种巨大成就感的环绕下,看待任何事情都不一样了,包括商业,所以后来制定了比较激进的“90后”策略,包括改LOGO,而体育用品领域一场席卷整个行业的库存危机悄然降临——最终在2012年爆发。也是在这一年的7月5日,李宁公司发生重大人事变动,CEO张志勇卸任,TPG合伙人金珍君带领四五人的团队进驻李宁公司,出任执行董事及执行副主席。

2012年李宁营收67.39亿元,输给了安踏的72.6亿。安踏从“小弟”变为“大哥”,坐上国内体育品牌第一把交椅,直到十年后的今天也再没有让出这个宝座。

第二件事是,2009年,李宁借着奥运红利公司营收第一次达到84亿元,当时超越阿迪达斯,成为中国市场上仅次于耐克的第二大体育品牌。这一耀眼的成绩让李宁轻易放弃了一个核心资产——与中国奥委会的合作。

这一权益,已经被丁世忠盯上很久,原因很简单,李宁长期能够成为国货骄傲是因为李宁本人是运动员出身,他的名字长期跟国旗与国歌绑定在一起,然后在消费者的心里占领心智。而丁世忠想要成为国内“老大”,就必须得成为中国消费者心目中的骄傲,而不仅仅是来自草根(安踏上市前曾找广告公司智威汤逊定下品牌特性:平凡、草根,也就是“得草根者得天下”)。直到今天,安踏仍跟国家队紧紧地绑在一起,包括年初结束的家门口冬奥会,每当国旗升起、国歌响起的时候,就有安踏的LOGO以及安踏设计的冠军领奖服出现。

第三件事是安踏拿到中国国家体操队。这是发生在2014年的事情,几乎所有人都知道,李宁是体操运动员,体操对李宁公司来说不仅仅是体育营销资产,更是灵魂。但在2014年8月8日,安踏高调签约中国国家体操队,发布会就在中国体育总局体操馆里完成。这个签约被视为踏入李宁的禁区、挖了李宁的“祖坟”,因为营收被安踏抢走只是商业上的,但体操属于李宁的精神支柱——一个细节是,在发布会的时候,李宁作为奥运冠军的照片格外醒目。当时,我就在发布会现场。

坊间有传闻,李宁公司曾想找人与安踏协商,能不能把中国体操队留给李宁,但丁世忠拒绝了。

或许,从2007年到2017年,丁世忠率领的安踏完成的最大成绩就是超越李宁,这十年从草根到主流,从小弟到大哥,从跟随到带头,李宁都是丁世忠最想赢的人,甚至可以说,是“摸着李宁公司过河”。至少从0到100亿这个路子李宁已经走完,剩下的就是200到500亿,再到1000亿的路,是丁世忠带领体育用品行业继续走下去。

记得2017年安踏在香港上市十周年庆典的晚上,我跟几位安踏高管与朋友一起去吃饭,在车上,一位安踏核心高管对当时安踏二三十港币的股票感慨道:“股票已经到最高,不可能再高了。”

可是,在2021年上半年,安踏的股票一度达到190港币左右,市值突破5000亿港币。未来的路,貌似都不在任何人的掌控之中。

三、多品牌的未来,机会多、问题多

显然,2017年十周年的时候,对丁世忠与安踏是一个转折点。在厦门一次交流时,他提到安踏对标的是小米、格力空调等,讲究性价比,不过他可能也预感到,仅靠安踏一个品牌很难实现“千亿目标”,所以想去收10个类似安踏的百亿规模品牌,然后打造千亿集团。

没想到的是,他的这个大胆想法很快就实现了。两年后,2019年的12月7日,安踏体育发布重磅消息,与方源资本及腾讯组成的投资财团,斥资46亿欧元(约合人民币360亿元)收购亚玛芬体育,旗下包括萨洛蒙Salomon、始祖鸟Arc’teryx、阿托米克Atomic、威尔胜Wilson 、Peak Performance等国际品牌。

这个收购行为不被外界看好,但符合丁世忠的一贯行为,即使外界质疑“蛇吞象”,这一交易最终还是如期完成。丁世忠朝着自己的“千亿”目标而去——现在变成了两个千亿,安踏集团(包括斐乐)与亚玛芬集团各一个千亿。

“大家都说寒冬,生意不好做,然而我认为没有寒冬,自己做不好就是寒冬。”2020年1月12日下午,丁世忠在总结过去的一年时这样对自己的员工说。

安踏也慢慢跟李宁公司一样成为了“明星公司”。而所谓明星公司的标志就是,支持与反对它的人同样多,它的很多行为会被一部分人鼎力支持,而反对者也很笃定坚持自己的观点。但不管怎样,支持与反对的人共同造就了这家公司的出圈、话题以及占领消费者的心智。

丁世忠本人似乎毫不在意,他依然很少接受媒体采访,多数时候都跟更宏大的官方媒体以及国家符号站在一起,但骨子里还是那个最务实的生意人,下属得到的最多信号是:“安踏既要……也要……还要……”

丁世忠的生意越来越大,他是过去15年成长最快的创业者与企业家,仍然可以沉浸在商业的快速增长之中,靠着一个又一个目标前进。

只是,在庞大的多品牌战略之中,问题都可能出在“多”上。一方面,“多”意味着机会多,但同时也意味着问题多、风险多——尽管丁世忠本人也是在风险游戏里的高手。那么,除了安踏主品牌之外,其他品牌增长的挑战在哪里?最主要的就是人才,也是丁世忠最最看重的问题。

现在,安踏里不少丁世忠一手培养的高管,都被派到各个收购的品牌委以重任,那么主品牌怎么办?招聘来的新人能够顺利接住吗?除了擅长生意,懂品牌的人多吗?哪些方面会犯错(小错误不可避免,但大错误千万不能有)?

问题多多,都是挑战,但也是一条通往未来的商业之路。作为以赢为商业哲学的丁世忠来说,或许早已乐于接受这样的挑战与冒险,并享受其中的曲曲折折。

有件事情,至今都让我印象深刻:

2013年5月30日,中国体育用品业高峰论坛在北京举办,主办方邀请到李宁、丁世忠以及丁水波同台。圆桌论坛结束后,很多人围着李宁本人要名片、求合影,将他围得水泄不通。而独自走出来的丁世忠,一个人安静地走向休息室,没人打扰——那个时候,丁世忠率领的安踏生意已经超越李宁。

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